El desafío de Target para revivir las ventas y su estatus como minorista de artículos económicos y elegantes se acaba de volver más complicado.
La cadena de descuento anunció el miércoles que las ventas cayeron más de lo esperado en el primer trimestre y el minorista advirtió que seguirán cayendo durante todo el año 2025, ya que sus clientes, preocupados por el impacto de los aranceles y la economía, reducirán el gasto.
Target también afirmó que los boicots de clientes causaron daños durante el último trimestre. La compañía, desde hace tiempo una férrea defensora de los derechos de las personas negras y LGBTQ+, redujo en enero numerosas iniciativas de diversidad, equidad e inclusión tras ser atacadas por activistas conservadores y la Casa Blanca. La retirada de Target generó otra reacción negativa, con más clientes indignados por la reducción de la mercancía con temática LGBTQ+ por parte de la cadena durante el Mes del Orgullo en junio de 2023.
Las acciones cayeron un 3,5% en las operaciones del mediodía del miércoles.
Las ventas trimestrales cayeron un 2,8% con respecto al año anterior, alcanzando los 23.850 millones de dólares, cifra inferior a los 24.230 millones de dólares que Wall Street esperaba, según FactSet. Target obtuvo ganancias de 1.040 millones de dólares, o 2,27 dólares por acción, en el período finalizado el 3 de mayo. Esto se compara con los 942 millones de dólares, o 2,03 dólares por acción, del mismo período del año anterior.
Target recortó sus proyecciones de ventas anuales el miércoles. La compañía ahora prevé una disminución de apenas un dígito para 2025, tras proyectar un aumento del 1% en las ventas en marzo.
También pronosticó ganancias anuales por acción de 7 a 9 dólares, excluidas las ganancias por acuerdos legales este año.
Para el año, los analistas esperan ganancias por acción de $8,34 sobre ventas de $106,7 mil millones, en promedio.
Las ventas comparables en tiendas físicas, tanto de tiendas físicas como de canales online, cayeron un 3,8 %. Esto incluye una caída del 5,7 % en las ventas en tienda física y un aumento del 4,7 % en las ventas online. Esto revierte el aumento del 1,5 % en las ventas comparables en tiendas físicas del trimestre anterior.
El número de transacciones en tiendas físicas y en línea disminuyó un 2,4%, y el ticket promedio disminuyó un 1,4%. Target afirmó no poder estimar con precisión el impacto individual de cada uno de los factores que perjudicaban su negocio.
Target está estableciendo una nueva oficina dirigida por el director de operaciones, Michael Fiddelke, enfocada en una toma de decisiones más ágil para impulsar el crecimiento de las ventas. La compañía anunció que la actual directora de estrategia y crecimiento, Christina Hennington, dejará su cargo y ocupará un puesto estratégico hasta el 7 de septiembre.
Neil Saunders, director general de GlobalData Retail, dijo que Hennington había sido considerado un posible sucesor de Cornell.
“Esto supone una admisión tácita de que Target no está haciendo un buen trabajo en algunas áreas, por lo que lo acogemos como una posible forma de impulsar el cambio”, escribió Saunders en una nota publicada el miércoles. “Pero advertimos que solo podrá lograr sus objetivos si la cultura cerrada y defensiva de Target mejora”.
Target también está intensificando sus esfuerzos para atraer a los clientes preocupados por la economía. La tienda ofrecerá 10,000 artículos nuevos desde $1, la mayoría por menos de $20.
«No estamos satisfechos con estos resultados, por lo que actuamos con urgencia para superar este período de volatilidad», declaró el martes el director ejecutivo de Target, Brian Cornell, a la prensa en una llamada. «Tenemos que recuperar el tráfico a nuestras tiendas o las visitas a nuestro sitio web».
De las 35 categorías de mercancías que la empresa rastrea, está ganando o manteniendo participación de mercado en solo 15. La empresa informó algunas ganancias de participación de mercado en trajes de baño para mujeres, ropa para bebés y niños pequeños, y ropa deportiva.
Los últimos resultados subrayan la lucha continua de Target en los últimos años para reactivar las ventas, particularmente en productos no esenciales como moda y muebles para el hogar, a medida que la competencia se vuelve más feroz.
En marzo, Target explicó a sus inversores cómo recuperaría su magia «Tarzhay», definida por ofertas asequibles pero a la moda, expandiendo sus marcas propias y acortando el tiempo de llegada de los productos a los estantes desde su concepción. Esto ayudará a la compañía a mantenerse al día con las tendencias, según sus ejecutivos.
Pero ha sido una hazaña complicada incluso sin las guerras comerciales arancelarias. Las acciones de Target han caído más del 37% en las últimas 52 semanas.
Walmart , rival de Target, reportó fuertes ventas trimestrales la semana pasada. El minorista más grande del país afirmó que ya ha subido los precios de algunos artículos debido a los aranceles y que se prevén más aumentos este verano, cuando la temporada de compras de regreso a clases esté en su apogeo. Por ejemplo, los asientos de auto fabricados en China que se venden por $350 en Walmart probablemente costarán a los clientes $100 más, según ejecutivos.
Target no especificó el impacto de los aranceles en los precios, pero afirmó que estaba buscando diferentes maneras de compensar dichos costos, como el cambio de proveedores. Añadió que debería poder compensar la mayor parte del impacto de los aranceles.
“Nos fijamos en la competencia”, dijo Cornell a los periodistas. “Hacemos ajustes prácticamente todas las semanas, así que ajustamos los precios constantemente. Algunos suben. Otros bajan”.
Los impuestos de importación del 145% sobre los productos chinos que amenazó el presidente Donald Trump se redujeron al 30% en un acuerdo anunciado el 12 de mayo , con algunos de los aranceles más altos en pausa durante 90 días.
Walmart logró eludir parte del impacto arancelario que sufren otros minoristas, ya que los comestibles representan aproximadamente el 60% de su negocio en Estados Unidos. Target depende más de artículos discrecionales como ropa y accesorios, y menos de una cuarta parte de sus ventas provienen de comestibles.
La compañía ha reducido la cantidad de productos de marca propia provenientes de China al 30%, desde el 60% en 2017. La compañía afirma que está en camino de reducir esa proporción al 25% para finales del próximo año. Target está trasladando su abastecimiento a Guatemala y Honduras y está considerando abastecerse en EE. UU.
Target también está bajo presión en otros frentes.
En enero, la compañía anunció la eliminación gradual de varias iniciativas de DEI , incluyendo un programa diseñado para ayudar a los empleados negros a progresar profesionalmente y promover empresas propiedad de personas negras. Activistas conservadores y el presidente Trump han buscado desmantelar las políticas de DEI en el gobierno federal, las escuelas y las empresas privadas.
El pastor de una megaiglesia de Georgia que encabezó un boicot nacional de 40 días a las tiendas Target como respuesta, pidió el mes pasado que se continúe con ese esfuerzo .
El reverendo Jamal Bryant busca un compromiso renovado de Target con la diversidad y quiere más apoyo de Target para los bancos y empresas propiedad de negros.
Target opera cerca de 2.000 tiendas en todo el país y emplea a más de 400.000 personas. Fuente: AP